近期，微信小(xiǎo)店(diàn)類目經營範圍有(yǒu)所調整，将原本不允許入駐的“保健食品”調整為(wèi)定向準入，這預示微信将正式開放運動營養、骨骼健康、改善睡眠、減肥塑身等細分(fēn)領域的保健食品上架權限，也标志(zhì)着繼抖音、快手後，微信生态内近14億用(yòng)戶的社交關系鏈與萬億級流量池正式向保健食品商(shāng)家敞開大門。對于相關大健康行業的商(shāng)家而言，将獲得直接觸達微信龐大用(yòng)戶群體(tǐ)的渠道，無疑是重大利好。

微信小(xiǎo)店(diàn)成為(wèi)品牌入駐新(xīn)陣地

近年來，騰訊持續對微信生态進行戰略調整與優化，緻力于為(wèi)用(yòng)戶與商(shāng)家創造更加高效、便捷的連接方式。

2024年，騰訊将視頻号小(xiǎo)店(diàn)升級為(wèi)微信小(xiǎo)店(diàn)，成功打通了商(shāng)家商(shāng)品與微信生态的鏈接與融合。這一戰略調整不僅極大地豐富了微信小(xiǎo)店(diàn)的商(shāng)品種類，更提升了平台的帶貨能(néng)力與商(shāng)業價值。微信相關負責人在“2025微信公(gōng)開課”上透露，2024年微信小(xiǎo)店(diàn)GMV規模是2023年的1.92倍，其帶貨規模的高速增長(cháng)，使其成為(wèi)品牌商(shāng)家不可(kě)忽視的新(xīn)興平台。

2025年3月25日，視頻号微信小(xiǎo)店(diàn)規則中(zhōng)心發布微信小(xiǎo)店(diàn)即将上線(xiàn)保健食品/膳食營養補充食品類目的公(gōng)告；4月1日再次發布公(gōng)告，表示公(gōng)示期滿将發布正式生效規則，這也标志(zhì)着該類目上線(xiàn)塵埃落定。

微信小(xiǎo)店(diàn)對保健食品/膳食營養補充食品上線(xiàn)有(yǒu)着清晰的風險把控，對于實力雄厚、品牌過硬的企業而言，微信小(xiǎo)店(diàn)的龐大用(yòng)戶基礎為(wèi)其提供了直接觸達消費者的新(xīn)途徑，企業能(néng)夠借助微信生态的社交裂變能(néng)力，提升品牌影響力和銷售轉化率。

在商(shāng)家準入方面，微信小(xiǎo)店(diàn)提高了門檻。隻有(yǒu)經營保健食品/膳食營養補充食品的品牌自營店(diàn)才有(yǒu)入駐資格，這表示代理(lǐ)店(diàn)和加盟店(diàn)将被排除在外。這一規則看似嚴格，實則是為(wèi)了保障消費者權益，營造公(gōng)平競争的市場環境，頭部品牌相對更容易通過準入。

經營要求上，目前保健食品僅支持在微信小(xiǎo)店(diàn)貨架銷售，櫥窗展示、直播帶貨、短視頻推廣以及與達人合作(zuò)、加入優選聯盟等方式均不被允許，銷售必須在微信生态内完成閉環，禁止引流到站外。這樣的要求有(yǒu)助于平台加強監管，同時也促使商(shāng)家将精(jīng)力集中(zhōng)在微信生态内的私域流量運營上。這無疑為(wèi)大健康行業商(shāng)家提供了構建私域流量池、實現深度運營的契機，商(shāng)家可(kě)以借此精(jīng)準定位市場，提升銷售轉化率。

藍帽子+閉環銷售：“高門檻”有(yǒu)“高回報”

然而，新(xīn)規對保健食品類目的管理(lǐ)極為(wèi)嚴格，對該類目進行規範化管理(lǐ)，新(xīn)設一級類目并關閉原二級類目保健食品。上架産(chǎn)品必須是藍帽子産(chǎn)品，同時明确了一系列禁售條款。例如：杜絕虛假宣傳，不得明示或暗示商(shāng)品可(kě)以适應所有(yǒu)人群；不得對産(chǎn)品的安(ān)全性做出保證，如“安(ān)全”、“安(ān)全無毒副作(zuò)用(yòng)”、“毒副作(zuò)用(yòng)小(xiǎo)”、明示或暗示成分(fēn)為(wèi)“天然”等内容；不得明示或暗示商(shāng)品涉及疾病預防、治療功效、沒有(yǒu)科(kē)學(xué)依據的功能(néng)聲稱等，這就要求商(shāng)家在産(chǎn)品宣傳上務(wù)必做到規範。    

微信小(xiǎo)店(diàn)還禁止售賣宣傳促進泌乳、改善生長(cháng)發育等相關産(chǎn)品；一級類目下禁止宣傳和售賣含 NMN、GLP-1 等特定成分(fēn)的産(chǎn)品；二級類目普通膳食營養補充食品下禁止宣傳和售賣含蜂膠的産(chǎn)品；一級類目下暫不支持發布組合商(shāng)品（同産(chǎn)品不同規格 / 口味組合除外）。這表明投訴高、争議多(duō)的保健食品類目仍是電(diàn)商(shāng)平台重點監管對象。

盡管規則嚴格，行業對于微信小(xiǎo)店(diàn)這一調整還是滿懷期待。微信小(xiǎo)店(diàn)作(zuò)為(wèi)擁有(yǒu)龐大用(yòng)戶基礎的社交電(diàn)商(shāng)平台，市場潛力與商(shāng)業價值巨大。商(shāng)家通過合規運營與産(chǎn)品創新(xīn)，能(néng)打造有(yǒu)競争力的品牌形象，實現業務(wù)持續增長(cháng)。

雖然目前保健食品僅支持在微信小(xiǎo)店(diàn)貨架銷售，但從行業發展和平台演進的角度來看，這種限制并非一成不變。當商(shāng)家都能(néng)做到合規運營，産(chǎn)品質(zhì)量經得起市場檢驗，并且積累起良好的消費者口碑，形成健康有(yǒu)序的市場環境時，平台很(hěn)可(kě)能(néng)會基于對市場的信心和對商(shāng)家的信任，逐步放寬這些經營要求。這不僅是對合規商(shāng)家的一種激勵，也是平台與商(shāng)家共同成長(cháng)、推動行業進步的必然趨勢。所以，直銷企業當下要堅定地走在合規、正規、規範的道路上，為(wèi)未來更廣闊的發展空間做好充分(fēn)準備。