近日，京東健康、母嬰行業觀察和母嬰研究院等市場機構聯合發布《2023母嬰營養品行業趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）稱，我國(guó)母嬰營養品正邁入發展新(xīn)階段，有(yǒu)望成為(wèi)繼奶粉之後的母嬰“第一大品類”。

　　母嬰營養品市場潛力看好

　　白皮書顯示，2022年中(zhōng)國(guó)母嬰營養品市場規模超800億元，2023年将持續保持兩位數（15%）增速。在孕産(chǎn)婦和新(xīn)生兒人口規模下降的背景下，母嬰營養品成為(wèi)驅動母嬰消費增長(cháng)的主要動力之一。2023年，母嬰營養品消費意識與需求持續向上，品類與品牌創新(xīn)提速，市場專業教育不斷深化。多(duō)重因素作(zuò)用(yòng)下，母嬰營養品正邁入發展新(xīn)階段，并有(yǒu)望成為(wèi)繼奶粉之後的母嬰“第一大品類”。

　　從母嬰品類整體(tǐ)的零售額分(fēn)布來看，白皮書稱，母嬰渠道、電(diàn)商(shāng)平台是母嬰營養品占比最高的兩大渠道，同時線(xiàn)上增速高于線(xiàn)下。作(zuò)為(wèi)消費者首選的線(xiàn)上健康消費入口，京東健康數據顯示，2023年上半年，母嬰營養品類成交用(yòng)戶數同比增長(cháng)59%，其中(zhōng)PLUS用(yòng)戶占比55%。

　　從行業發展階段看，當前我國(guó)營養品市場仍處于“大而散”的現狀，品牌頭部集中(zhōng)度遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業觀察調研數據顯示，當前超過50%的營養品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業占比為(wèi)7.4%。

　　記者了解到，當前母嬰營養品市場持續細分(fēn)，越來越多(duō)母嬰營養品企業一邊深耕單一垂類産(chǎn)品市場競争力，一邊圍繞孕産(chǎn)、嬰幼兒、中(zhōng)大童、中(zhōng)老年等人群的健康細分(fēn)場景持續拓展産(chǎn)品，同時精(jīng)準化配方專業化、功能(néng)實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店(diàn)、綜合類電(diàn)商(shāng)、短視頻、直播、社交電(diàn)商(shāng)是當下營養品企業核心經營的主流渠道。

　　産(chǎn)品賽道和消費人群日趨細分(fēn)

　　在嬰幼兒營養細分(fēn)賽道中(zhōng)，白皮書稱，維生素礦物(wù)質(zhì)、益生菌、DHA是用(yòng)戶消費心智更為(wèi)成熟且市場規模體(tǐ)量更為(wèi)龐大的品類。相關數據顯示，當前我國(guó)維生素礦物(wù)質(zhì)補充劑保健品零售市場規模超100億元，在嬰幼兒領域，維生素D、鈣鐵鋅等營養制劑愈發成為(wèi)消費者剛需。

　　從消費人群“畫像”來看，白皮書調查發現，當下母嬰營養品核心消費人群表現為(wèi)年輕、高知、高收入，他(tā)們是伴随着中(zhōng)國(guó)經濟騰飛和互聯網興起的一代人，接受良好教育職業多(duō)元分(fēn)布，消費有(yǒu)實力、有(yǒu)主張。他(tā)們大部分(fēn)擁有(yǒu)1個或2個孩子，處于孕期和寶寶0至3歲的人群占大多(duō)數。其中(zhōng)，90後年齡段的年輕消費人群占母嬰營養品消費人群的55.1%。

　　白皮書顯示，近兩年，嬰幼兒營養品市場生機勃勃，一度迎來品類繁盛期，來自魔鏡市場情報的數據顯示，綜合京東、淘寶天貓、抖音平台數據，2022年母嬰營養品類目彙總線(xiàn)上規模達87.80億元，2023年上半年，母嬰營養品線(xiàn)上規模達55.91億元，同比增長(cháng)43.30%。其中(zhōng)，嬰幼兒營養品銷售額達43.05億元，孕期營養品銷售額達12.86億元。

　　伴随着營養品賽道持續火熱，多(duō)個細分(fēn)子類目加速崛起，銷量可(kě)觀，漸成新(xīn)世代父母喂養剛需産(chǎn)品。據魔鏡市場情報數據顯示，2023年上半年，國(guó)内嬰幼兒營養品全域電(diàn)商(shāng)渠道，維生素礦物(wù)質(zhì)、DHA/魚肝油以及益生菌這三大重點細分(fēn)類目的合計銷售額占比嬰幼兒營養品接近80%。

　　增速在一定程度上反映一個賽道的發展潛力。白皮書調查結果顯示，從2023年上半年嬰幼兒營養品細分(fēn)類目線(xiàn)上增長(cháng)率排名(míng)來看，嬰幼兒葉黃素高居第一，其次是乳鐵蛋白，此外，乳糖酶和腸胃養護等諸多(duō)細分(fēn)小(xiǎo)衆類目也迎來了新(xīn)一輪增長(cháng)的加速期。

　　據了解，從新(xīn)興小(xiǎo)衆到大衆流行，葉黃素表現明顯優于整體(tǐ)市場，長(cháng)期以來，從成人到嬰童，對于用(yòng)眼健康、預防近視、緩解視疲勞的需求一直存在，在内服的護眼産(chǎn)品中(zhōng)以葉黃素營養成分(fēn)最受青睐，也因此，葉黃素在近幾年愈發受到市場關注及重視，用(yòng)戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現穩定上升态勢，且2023年領跑整個嬰幼兒營養品的增長(cháng)。數據顯示，2023年上半年葉黃素産(chǎn)品在電(diàn)商(shāng)平台增速超100%。

　　新(xīn)一代年輕人群全面驅動母嬰市場革新(xīn)

　　值得關注的是，疫情後，母嬰消費者的安(ān)全健康意識進一步提升，“安(ān)全”不是産(chǎn)品自說自話，而是要有(yǒu)權威标準的認證和背書，同時還要有(yǒu)明确的成分(fēn)數據支撐，如“核心營養元素含量”就是近幾年消費者關注的一個重點。

　　與此同時，新(xīn)一代年輕人群全面驅動母嬰市場革新(xīn)，從傳統藥劑到功能(néng)零食，營養品整體(tǐ)趨向“生活化”，軟糖、泡騰片、果凍等創新(xīn)形态深受消費者喜愛，也進一步助推營養品走入更多(duō)家庭。

　　據京東健康消費調研數據顯示，配料無添加、營養個性化定制、口感佳、營養功能(néng)持續強化、零食化是當前母嬰營養品品牌最為(wèi)關注的TOP5産(chǎn)品創新(xīn)亮點。同時，聚焦在嬰幼兒營養品和孕期營養品兩大品類上，兩者又(yòu)存在一定的差異性。

　　新(xīn)一階段，在保障産(chǎn)品質(zhì)量安(ān)全的基礎上，嬰幼兒營養品功能(néng)升級、口感美味升級、食用(yòng)劑量精(jīng)準且更便攜以及根據個性化需求定制調理(lǐ)型營養解決方案是較為(wèi)突出的消費趨勢，而這些也成為(wèi)目前市面上主流營養品品牌的産(chǎn)品創新(xīn)方向，即聚焦原料、形态、配方、口感口味等做進一步升級。

　　在全球大健康消費熱潮下，越來越多(duō)優質(zhì)品牌和商(shāng)家湧入中(zhōng)國(guó)市場。為(wèi)加速搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養研究、産(chǎn)品研發、原料、配方、口感、顔值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能(néng)等方面持續發力。在以京東健康為(wèi)代表的線(xiàn)上消費渠道的引領下，國(guó)産(chǎn)和進口營養品增長(cháng)迅猛，引領品類消費新(xīn)風潮，并加速驅動産(chǎn)業升級，助力商(shāng)家加速做深、做透、做細市場。
(來源：中(zhōng)國(guó)經濟網)